Se avete una certa età vi ricorderete del Piccolo Mugnaio Bianco. Durante gli anni ’80 è stato il protagonista della pubblicità per la linea di merendine del Mulino Bianco. Il Piccolo Mugnaio Bianco, nato dalla matita di Grazia Nidasio, è alto come un puffo e innamorato di Clementina, ragazza dalle dimensioni normali e bella della bellezza non aggressiva adeguata al pubblico di bambini cui erano destinati gli spot.

Le pubblicità avevano tutte la stessa trama. Il Piccolo Mugnaio Bianco prepara una merendina da donare a Clementina, vuole mostrarsi a lei e dichiararle il suo amore. Per qualche motivo lei non lo vede, trova la merendina e la mangia deliziata, pensando al suo spasimante segreto. Il mugnaio non si perde d’animo: sa che Clementina è innamorata di lui e proverà ancora a mostrarsi a lei.

Questa serie di pubblicità presenta i tratti superficiali di una narrazione transmediale. Vediamoli.

• Le storie vengono raccontate attraverso canali diversi: spot televisivi, fumetti, illustrazioni sulle confezioni di merendine, giochi che raffigurano i personaggi.
• Le storie sono autoconclusive, si esauriscono nel canale attraverso cui vengono raccontate e possono essere fruite senza seguire una successione temporale rigida.
• Grazie ai vari giochi i bambini possono creare nuove storie a partire dallo schema proposto dagli autori della narrazione originale.

E più o meno basta. Il che vuol dire che quella del Piccolo Mugnaio Bianco è stata una delle campagne pubblicitarie di maggior successo dell'advertising nostrano, ma non è transmedia storytelling e se qualcuno vi chiede una campagna transmedia "tipo il Mulino Bianco negli anni '80", sta usando l'esempio sbagliato. Vi spiego perché.

• I vari episodi non modificano lo status quo: la situazione alla fine di ogni avventura del Piccolo Mugnaio Bianco è identica a quella a inizio avventura.
• Non scopriamo niente del mondo abitato dai personaggi delle storie.
• Oltre a questo, non pare esserci molto "mondo esterno da esplorare", ovvero qualche elemento che faccia venire voglia di chiedersi dove si trova la fattoria di Clementina, cosa c'è dietro la casa, oltre la collina, dove si trova la sorgente del fiume eccetera.
• Non vediamo il mondo attraverso punti di vista differenti da quello del Piccolo Mugnaio Bianco. Come tecnica narrativa, la vignetta o i pochi secondi in cui Clementina trova la merendina e sospira pensando al suo spasimante segreto è un cambio di punto di vista. Ma vedere per un attimo la storia attraverso i suoi occhi non ci dà una nuova visione sul mondo e il protagonista della storia è sempre il Piccolo Mugnaio Bianco.

Questi sono elementi fondamentali. Il fatto che le storie vengano raccontate attraverso media differenti non le rende transmedia storytelling, non più di quanto lo siano le avventure di Topolino, Bugs Bunny, Tom & Jerry e qualunque altro personaggio le cui vicende sono state raccontate in video e a fumetti e di cui sono stati creati pupazzi e giocattoli. Sono una lastra nella strada che ha condotto all'odierna concezione di narrazione transmediale, ma non possono essere considerate esempi di questa tecnica narrativa.

Questo non è un problema per la campagna pubblicitaria del Mulino Bianco: non è mai stata concepita come un modo di raccontare storie che all'epoca neppure si ipotizzava. Diventa un problema per chi pensa che quella campagna sia un esempio di narrativa transmediale.

Nonostante il nome di ciò di cui stiamo parlando sia transmedia storytelling, la narrazione su più canali è condizione necessaria, ma neppure lontanamente sufficiente per parlare di transmedia storytelling.

Momento nostalgia: uno degli spot del Piccolo Mugnaio Bianco